Cocreatie of design ten dienste van de verkoop
Cocreatie is de marketingaanpak die de consument ertoe aanzet om bij te dragen tot de uitwerking van het product dat (of de dienst die) aan hem zal worden verkocht. Deze aanpak verdedigde Régis Lemmens tijdens een opleidingsdag die in Rijsel werd georga-niseerd in het kader van TRIPOD (grensoverschrijdend Interreg-samenwerkingsproject France-Wallonie-Vlaanderen). Het evenement vindt plaats in het gulden, cosy en luisterrijke decor van de Kamer van Koophandel van Rijsel. Een twintigtal deelnemers – in hoofdzaak designers en adviseurs – krijgen deze opleiding over de cocreatiemethode. Régis Lemmens, onze deskundige van de dag, is geen ontwerper, maar handelsingenieur. Hij geeft les aan verschillende Belgische, Nederlandse en Engelse universiteiten en hogescholen. Voor de theorie hebben we dus recht op de crème de la crème. Voor de praktijk ook, want via zijn bedrijf Sales Cube heeft hij een aantal zeer grote ondernemingen geadviseerd: BNP Paribas, Sony, ERGO of nog Beckaert.
Wijzen op de verandering
We weten allemaal in meer of mindere mate dat samenleving, markten en klanten veranderen. Voor een eerste uitoefening nodigt Régis ons uit om daar concreter akte van te nemen en de evoluties die wij de voorbije 5 à 10 jaar hebben vastgesteld, te noteren. Aan tafels van 5 tot 6 personen zijn na onze debatten de voorraden post-its uitgeput. Al onze waarnemingen sluiten min of meer aan bij de analyse van Régis. Tijdens een demonstratie die hij aanvult met anekdotes geput uit de ervaringen van Philips, KBC en Lays, groepeert hij al deze veranderingen in vier gehelen: Polarisatie tussen low cost en toegevoegde waarde (luxe, handwerksnijverheid, duurzaamheid, enz.) ; Globalisering, wat het concurrentievermogen vergroot ; “Grote accounts” ten koste van kleine klanten ; Internet en het verlies van enkele functies die de verkoper vroeger voor zijn rekening nam, bv. exclusieve informatie verstrekken. Alles verandert en we moeten ons dringend aanpassen om in de running te blijven. Anne Coïa, voormalig kaderlid bij GSK en klaar voor haar nieuwe start-up, reageert heel positief op die vaststelling: “Cocreatie inspireert mij, want ik weet dat ik met de verwachtingen van alle partijen rekening moet houden. Ik ben bereid om mijn project drastisch te laten evolueren naargelang van de feedback van mijn klanten.”
Cocreëren, OK. Maar met wie?
Met de klant, die meer dan een betaproduct wil om aan zijn behoeften tegemoet te komen! De ochtend is volledig gewijd aan deze verdieping in de context, het concept en de noodzakelijke verschuiving van traditionele verkoopaanpak naar cocreatieaanpak. De meeste deelnemers zijn al wel vertrouwd met de principes van design thinking, maar hebben slechts een vaag idee van wat cocreatie inhoudt. Sommigen menen dat ze de principes reeds toepassen, zonder ze evenwel nauwkeurig te kunnen benoemen. Een daarvan is Mariana Stefanet, interieurarchitect: “Ik denk dat ik met mijn klanten al aan cocreatie doe. Ik verkoop vernieuwing en ik wil begrijpen welke commerciële benadering ik daaraan kan linken.” Bij wijze van inleiding raadt Régis ons aan om terug te keren naar de oorsprong van het concept. In zijn geval is het allemaal begonnen met een universitaire studie over de toekomst van de verkoop. Na vier jaar onderzoek kwam hij tot deze vaststelling: de verkoper is een met uitsterven bedreigd ras, het rollenspel tussen verkoper en koper heeft geen nut meer en kan de concurrentie met de online handel niet aan. De verkoop moet heruitgevonden worden en herboren worden in een participatievere aanpak: dat is cocreatie. Met andere woorden: het is niet langer de bedoeling om een doelgroep te bepalen, die te overtuigen en eraan te verkopen, maar wel om de klant te vragen naar zijn behoeften en aan zijn zijde een pertinente oplossing te ontwikkelen. De verkopers staan hun plaats af aan de ontwerpers, in een verkoopmechanisme dat nu reeds aansluit bij de werkwijze van tal van designers. Deze “verkoop van de toekomst” – 2020, naar de titel die Régis hieraan geeft – laat ruimte vrij voor een partnershiprelatie en een nieuw vertrouwensklimaat. Een symbiose met een grote verscheidenheid aan verbindingen, gemeenschappelijke visies en samenwerkings-processen.
Het schip doen verdervaren zonder dat de stakeholders verdrinken.
Na de middag laat Régis ons een rollenspel spelen, waarbij wij een schip (ons project) en zijn bemanning (de stakeholders of betrokken partijen) moeten doen voortvaren op een groot kartonnen rad dat in 24 vakken verdeeld is. Het team wiens schip het verst gevorderd is, mét de bemanning, wint. Die oefening is overigens bijzonder realistisch, ze is gebaseerd op een situatie die SAP (software) en Barco (schermen en projectoren) echt hebben meegemaakt. Toen SAP er niet in slaagde om Barco te overtuigen om van de nieuwe service gebruik te maken, probeerde het bedrijf het met een cocreatieaanpak. Volgens Régis kon je kort na het begin van deze nieuwe relatie tijdens een vergadering nog onmogelijk zeggen wie tot welke onderneming behoorde. Ook nu weer worden we in groepen van 5 à 6 personen verdeeld en krijgen we een schip, een achtkoppige bemanning (de managers van SAP en Barco) en veertig bladzijden met de spelregels. Wij als adviseurs moeten iedereen tot een eerste cocreatieaanpak brengen. Met de hulp van een online toepassing maken we keuzes voor acties die balanceren tussen management en leadership; al gauw blijkt hoe moeilijk het is om iedereen van de weldaden van cocreatie te overtuigen. “Als je op die manier iets aan de klant verkoopt, vraag je hem om te veranderen. En wie van veranderen spreekt, stuit op weerstand. Hetzelfde geldt voor dit spel,” vertrouwt Régis ons toe.
Beurt na beurt doet elk team zijn schip en zijn bemanning op het grote rad vooruit (en soms achteruit) gaan. Ondertussen legt Régis ons de procedure uit en leert hij ons dat er verschillende, geordende fasen zijn:
1. Bewustwording: de klant duidelijk maken dat hij er belang bij heeft om iets te veranderen;
2. Visie: vertrouwen kan alleen maar tot stand komen als er transparant over de bedoelingen wordt gepraat;
3. Engagement: rollen bepalen, kalender opmaken, hulpmiddelen voorzien en bij de start van het project wederzijds verbintenissen aangaan;
4. Actie: de “kick-off” geven, een proefproject ontwikkelen, experimenteren, de eerste gebruikers vinden, enz.;
5. Implementering: inbedrijfstelling en commercialisering;
6. Leerproces: de slotfase, waardoor het project kan evolueren en misschien zelfs een nieuw project gestart kan worden.
Think different !
De veranderingsmethodologie die door Régis wordt voorgesteld, is hier en daar al ontkiemd; zo ook bij het duo Jean-Marc Vandewalle en Grégoire Leman, die een nieuw kookproduct aan het ontwikkelen zijn: “Cocreatie is hoe langer hoe meer een evidentie, want ze wordt omgezet in tijdwinst voor de klant, en we zijn zeker dat we correct op een behoefte inspelen.” Blandine Jouni is adviseur klantenervaring en is minstens even enthousiast: “Met cocreatie bepaal ik mijn dienstenaanbod.” Verkoop was het thema van de dag, maar met een uitgesproken “design thinking”-standpunt, dat tal van designers bij hun klantbenadering kan inspireren en sterker kan maken.
Artikel opgesteld door Thibault Charpentier, Les Écrits du Web Fotos © Jonas Verbeke Photographies
